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作者:文雨,编辑:小市妹(高德娱乐)

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8月25日,老板电器发布2022年半年报,上半年公司实现营业收入44.44亿元,同比增长2.73%。

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客观的说,基于上半年整体的社会和经济环境,今年很多企业的业绩并不理想,能实现正向增长,实属不易。

要知道,上半年厨热市场(烟灶消洗嵌集热)整体规模同比下滑了6.7%,传统厨电(烟灶消)零售额的降幅更是达到了8.4%。

老板电器的逆势增长,看似意料之外,实则情理之中,因为历史的铁则从来就是:

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机会一直都有,关键看你如何把握。

【品类创新进行时】

老板电器真的变了。

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过去提到老板电器,人们总是会不自觉地将其与油烟机划等号,而现在,公司一众新品类正加速放量,并带来了新的内生动力。

以洗碗机为例,这是老板电器近几年非常成功的一个新单品,2021年,其洗碗机实现翻倍增长。在此基础上,今年上半年,公司洗碗机线上销售额继续大增122%,已经成为公司业绩上新的增长极。

有人可能会说是产品红利期使然,与企业本身无关,但这种说法其实根本站不住脚。对比一下友商的成长性就知道了。

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2021年,老板电器在洗碗机领域的市占率达到8.49%,同比提升了4.12pcts,相比之下,方太的市占率仅提升了0.87pcts,西门子更是下滑了7.67pcts。今年上半年,公司嵌入式洗碗机零售额继续大涨,市占率由去年同期的6.8%大幅提升至12.8%。

和竞品相比,老板电器的成长性显然强势的多,之所以能做到这点,归根结底就是因为公司对用户需求和产品痛点有着别样而深刻的洞察。

比如老板WB735,细致的创新性设计直击痛点。首先,容量比西门子大,直接针对中餐餐具数量多、品类杂的特点;再比如淋臂,采用的三层三叉淋臂比普通直臂多一个分支,目的是可以增加清洗次数,解决中式餐具油污大的问题,提升清洁度。

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这些细节是西门子等外资品牌难以捕捉到的。

洗碗机之外,老板电器还酝酿了一大批极具前景的新品类,正蓄势待发。

今年上半年,公司连续“输出”,先后发布了高性能集成灶、超薄油烟机、大容量蒸烤炸一体机、洗消一体机、创造者套系冰箱等产品。

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以目前的情形来看,这些新品类的爆发力可能并不弱于洗碗机。

比如集成灶,现在行业整体仍以每年40%+的速度增长;再比如超薄油烟机,根据奥维运网的数据,今年上半年,超薄低吸烟机在线上市场零售额同比增长了143%,线下市场则同比暴增339%。

从客观现实出发,理应对老板电器在新品类领域的前途有信心。

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首先,公司产品力始终“在线”,这是被历史证明过的。到今年上半年为止,老板电器油烟机、燃气灶、嵌入式一体机等主品类的线下零售额市占率依然都在30%+的水平,稳居行业第一。

在线上市场,老板电器厨电套餐、烟灶两件套、嵌入式电蒸箱等品类的市场份额同样稳坐行业头把交椅。

从最初开辟油烟机“大吸力”先河,到后来洗碗机的细节化设计,老板电器对用户需求和痛点的把握一直就很准。现在公司把视角彻底转向如何才能更好协助用户把烹饪这件事做好,并通过举办各种活动贴近烹饪一线,在用户洞察上更进一步。

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所以我们完全有理由相信,这些新品类是扎实的、合乎用户需求的。

其次,老板电器长期形成的强大品牌力和渠道力有利于公司新品快速占领市场。

就拿集成灶来说,从招商计划启动到完成一千家集成灶专卖店的招商加盟,老板电器只用了短短一个月的时间,在目前这种信心极度受挫的大环境下,几乎是不可能的事情。可见市场对公司的信心。

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所以,如果看3年、5年、甚至10年,老板电器或许依然是厨电领域最有耐力的那个。不只是基于公司新品类自身的潜力,整个行业大环境也在朝着有利于公司的方向发展。

【成长逻辑不过时】

之所以关注老板电器,核心逻辑无非两点,一是增量市场依然有空间,二是存量竞争依然大有可为。现在来看,成长逻辑不仅没有改变,反而在强化。

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增量角度,广大基层地区依然是片热土。

根据国家统计局的数据,2020年,国内城镇和农村的油烟机保有量分别为82.58台/百户、30.89台/百户。相比之下,城镇家庭中空调、冰箱、洗衣机的保有量已分别高达149.6、103.1、99.7台/百户,农村家庭的保有量分别为73.8、100.1、92.6台/百户。

数据来源:国家统计局《中国统计年鉴2021》

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油烟机的保有量水平仅相当于冰箱20年前、洗衣机30年前的水平。

基层地区厨电的渗透率低,归根结底是受到收入水平的制约。而在共同富裕的大背景下,农村地区将是今后国家资源重点倾斜的对象,农业农村部之前已经对外宣布,未来国家将投入7万亿用于乡村振兴。

可以肯定的一点是,一旦将来农民收入得到提高,作为生活必需消费品的厨电也将同步释放需求。市场所担心的地产周期冲击有很大希望被抹平,甚至被盖过。

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存量市场层面,渠道变革决定了竞争格局将不断收敛。

首先是B端渠道的崛起。

根据欧睿之前的数据,工程渠道在厨电市场中的占比已经超过35%。相较于C端客户,地产客户天然喜欢选择高端品牌合作。

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一方面,相对于几万块一平米的房子而言,几千块的厨电根本不算什么,价格敏感度要低的多;另一方面,地产商也有借助高端厨电提升自身附加值的内在需求。所以,像老板电器这种高端品牌,在B端渠道崛起的过程中会顺其自然地扩大市场份额。

其次,C端市场的碎片化也预示着行业终将走向中央集权。

线下时代,基于信息流和物流的障碍,厨电市场形成了诸侯割据的竞争局面,区域品牌具备一定的在地化优势。但随着电商玩法的多元化和用户的年轻化,消费者触及商品的方式越来越集中与线上新媒体,加上物流体系的日益完善,信息流和物流壁垒已被彻底打破,头部品牌可以高效营销,低成本下沉,对区域品牌形成降维打击。

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今年上半年,顺德、中山等地有多家厨电企业倒闭,其中甚至包括年营收过亿的公司。

尾部企业的出清是产业发展到一定阶段的必然趋势,这在任何领域几乎都是共通的。疫情的反复无疑加剧了这一过程,让一些抗风险能力弱的企业提前离开了牌桌,并交出自己的市场。

所以,像老板电器这种龙头企业,虽然也面临疫情的考验,但这种短期压力,从长期来看或许会导向更大的收益。

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但这还不是它最大的看点。

【数字厨电正当时】

数字化,已经成为各个领域的一道必答题。

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根据国家政策规划,“十四五”期间,数字经济占GDP的比重将达到10%。什么概念?目前房地产占GDP的比重也不过7%。

底层软硬件技术长期的积累和进步已经为新一轮产业革命铺平了道路,数字化渗透进实体是一个必然的客观进程,其对效率提升和产业繁荣的推动作用也是空前的。

这绝非空谈。

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2015年,老板电器着手进行数字化转型的探索,耗时多年终于建成了业内首个数字化智能工厂——“未来工厂”。随着“未来工厂”投入运行,直接帮助公司实现生产效率提高45%、生产成本降低21%、运营成本下降15%,同时将良品率提升至99%。

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